สารบัญ / Contents
ตลาดเกมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ จากภูมิภาคที่มีผู้เล่นจำนวนมหาศาล ไปสู่การเป็นแหล่งผลิตเกมที่สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้จริง
ในขณะที่ผลงานเกมไทยได้รับการยอมรับมากขึ้นเรื่อย ๆ และมีจำนวนมากขึ้นทุกปี
แต่ความท้ายในยุคใหม่ก็มีมากขึ้นเช่นกัน เพราะมีเกมใหม่เปิดตัวบน Steam นับหมื่นเกมต่อปี การมีเกมที่ดีเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป นักพัฒนาต้องคิดตั้งแต่เรื่องการจัดจำหน่าย การตลาด การสร้างชุมชน ระบบชำระเงิน ไปจนถึงการปรับเกมให้เหมาะกับผู้เล่นในแต่ละประเทศ
GamingDose ได้พูดคุยกับ จูยอน ลี (Juyeon Lee) รองประธานอาวุโสประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (Senior Vice President of Asia-Pacific: APAC) แห่ง Xsolla บริษัทระดับโลกที่ให้บริการด้านการค้าวิดีโอเกม ถึงความท้าทายที่นักพัฒนาเกมกำลังเผชิญ แนวทางที่สตูดิโอขนาดเล็กควรใช้เมื่อต้องการขยายตลาดไปต่างประเทศ รวมถึงสิ่งที่อุตสาหกรรมเกมไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องเตรียมตัวในอีก 3 ปีข้างหน้า
เกมดีอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอสำหรับตลาดโลก
ในปี 2025 มีเกมเปิดตัวบน Steam เกือบ 20,000 เกม และเกือบครึ่งหนึ่งได้รับรีวิวไม่ถึง 10 รีวิว มีคนเล่นอยู่ไม่กี่คน สะท้อนให้เห็นว่าความท้าทายของนักพัฒนาเกมไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้อยู่แค่การสร้างเกมให้ออกมาดี แต่คือการทำให้ผู้เล่นค้นพบเกม และสามารถสร้างรายได้จากตลาดต่างประเทศได้ด้วย
เมื่อเราถามว่าในโลกปัจจุบันการทำเกมให้ดีเพียงอย่างเดียว เพียงพอต่อการประสบความสำเร็จหรือเปล่า
“พูดตามตรง คุณภาพของเกมเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไปแล้วค่ะ”
แม้ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะมีผู้เล่นประมาณ 290 ล้านคน แต่การเติบโตของตลาดเริ่มชะลอตัวลง ดังนั้นการพึ่งพาตลาดภายในประเทศเพียงอย่างเดียวจึงอาจไม่เพียงพออีกต่อไป
Juyeon มองว่านักพัฒนาควรคิดเรื่อง การจัดจำหน่าย ระบบชำระเงิน และการสร้าง Community ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาเกม ไม่ใช่รอให้เกมเสร็จแล้วจึงค่อยคิดว่าจะขายให้ใคร
“คุณจำเป็นต้องวางแผนเรื่องการจัดจำหน่าย วิธีการชำระเงิน และที่สำคัญที่สุดคือการสร้างกลุ่มผู้เล่นของคุณ เข้าไปในกระบวนการออกแบบตั้งแต่วันแรก”
สตูดิโอเล็กจะสู้เกมทุนใหญ่ได้อย่างไร?
สำหรับสตูดิโอขนาดเล็กที่ไม่มีงบการตลาดมหาศาลเหมือนค่ายเกมรายใหญ่คุณ Juyeon แนะนำให้เริ่มสร้าง Community ตั้งแต่ก่อนเกมวางจำหน่าย
การเพิ่มจำนวน Wishlist การร่วมมือกับครีเอเตอร์และสตรีมเมอร์ รวมถึงการเข้าร่วมงานแสดงเกมในแต่ละภูมิภาค ล้วนเป็นสิ่งสำคัญ เพราะผู้เล่นจำนวนมากยังคงใช้เวลาอยู่กับเกมเก่าที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว
“คุณต้องเริ่มสร้าง Community ตั้งแต่ก่อนที่เกมจะกดปุ่ม Publish เสียอีก”
หนึ่งในตัวอย่างจากประเทศไทยที่ Juyeon มองว่าน่าสนใจคือ Home Sweet Home จาก Yggdrazil Group
เกมดังกล่าวเลือกนำความเชื่อและตำนานไทยมาเป็นจุดขายหลัก แทนที่จะพยายามทำเกมให้เหมือนกับเกมจากตลาดอื่น ผลลัพธ์คือเกมสามารถสร้างเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและได้รับเสียงตอบรับในระดับ Very Positive บน Steam
สำหรับคุณ Juyeon นี่เป็นตัวอย่างว่าการมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนอาจสำคัญกว่าการมีงบการตลาดจำนวนมหาศาล
วัฒนธรรมไทยอาจเป็นจุดแข็ง ไม่ใช่อุปสรรค
การขยายเกมไปต่างประเทศไม่ได้หมายความว่านักพัฒนาต้องทิ้งตัวตนของตัวเอง
Juyeon มองว่า รากทางวัฒนธรรมสามารถกลายเป็นจุดแข็งทางการแข่งขันได้ หากนักพัฒนานำเสนอออกมาอย่างเหมาะสม
“ทุกอย่างอยู่ที่การปรับประสบการณ์ให้เข้ากับผู้เล่น โดยยังคงรักษาแก่นของตัวตนเอาไว้ วัฒนธรรมของคุณอาจกลายเป็นจุดแข็งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดก็ได้ หากนำเสนอออกมาอย่างถูกวิธีค่ะ”
Home Sweet Home เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เพราะตัวเกมนำเรื่องราวและตำนานไทยมาเป็นแกนหลัก ขณะเดียวกันก็มีการปรับตัวให้เข้ากับตลาดต่างประเทศ เช่น การเพิ่มเสียงพากย์ภาษาญี่ปุ่นสำหรับเวอร์ชัน PS4
อย่างไรก็ตาม การ Localization ไม่ได้หมายถึงเพียงการแปลข้อความในเกมเป็นภาษาอื่น แต่ยังรวมถึง ระบบชำระเงิน ราคา ภาพ เสียง มุกตลก และบริบททางวัฒนธรรม
โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งผู้เล่นมากกว่า 75% ใช้ Digital Wallet ระบบชำระเงินที่เหมาะสมกับแต่ละประเทศจึงเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ผู้เล่นเช่นกัน
หากเลือกได้เพียงประเทศเดียว ควรเลือกตลาดใหญ่ที่สุดหรือไม่?
สำหรับสตูดิโอที่มีทรัพยากรจำกัดและสามารถบุกตลาดต่างประเทศได้เพียงประเทศเดียว Juyeon แนะนำว่าไม่ควรมองเพียง “ขนาดตลาด”
“ให้โฟกัสที่ความเหมาะสม ไม่ใช่เพียงขนาดของตลาด”
ตลาดอย่างเกาหลีใต้และญี่ปุ่นอาจมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อผู้เล่นสูงกว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ก็มีการแข่งขันที่รุนแรงกว่าเช่นกัน ดังนั้นนักพัฒนาควรพิจารณาปัจจัยอย่างแนวเกม ระบบชำระเงินในประเทศ และต้นทุนในการหาผู้เล่นใหม่
หลังเปิดตัวแล้ว สิ่งที่ควรจับตามองคืออัตราการเปลี่ยนจาก Wishlist ไปสู่การซื้อหรือเล่นเกม, การดึงผู้เล่นให้อยู่กับเกมใน 7 และ 3 วันแรก การเติบโตของ Community แบบ Organic รวมถึงอัตราการขอ Refund
หากตัวเลขเหล่านี้ออกมาดี ก็เป็นสัญญาณว่าควรลงทุนเพิ่มในตลาดนั้น
Self-publish หรือจับมือกับ Publisher?
การตัดสินใจว่าจะเผยแพร่เกมด้วยตัวเองหรือร่วมมือกับ Publisher ขึ้นอยู่กับศักยภาพของทีม
หากสตูดิโอสามารถดูแลทั้งการตลาด Community Management, Live Operations และระบบชำระเงินได้ด้วยตัวเอง การ Self-publish หรือจัดจำหน่ายเกมด้วยตัวเอง ก็เป็นทางเลือกที่น่าสนใจ
แต่หากต้องการเงินทุน การเข้าถึงผู้เล่นจำนวนมาก หรือความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับตลาดใดตลาดหนึ่ง Publisher ก็สามารถเข้ามาช่วยได้
“คุณไม่จำเป็นต้องเลือกเพียงทางใดทางหนึ่ง คุณสามารถใช้ทั้งสองกลยุทธ์ร่วมกันได้”
Juyeon ยกตัวอย่าง Yggdrazil ที่เลือกใช้ทั้งสองแนวทาง โดยเริ่มจากการจำหน่ายเกมด้วยตัวเองกับ Home Sweet Home บน PC ก่อนจะร่วมมือกับ Mastiff เพื่อจัดจำหน่ายเกมบนคอนโซล
อย่างไรก็ตาม นักพัฒนาควรเจรจาเงื่อนไขกับ Publisher อย่างรอบคอบ เพราะการร่วมมือกันอาจส่งผลต่อทั้งเรื่องราคา ตารางอัปเดต และทิศทางของเกม
Monetization แบบไหนที่ไม่ทำลายความเชื่อใจของผู้เล่น?
สำหรับ Juyeon สิ่งสำคัญที่สุดคือ ต้องให้ความสำคัญกับ Engagement ของผู้เล่นและความโปร่งใสในการซื้อ
“หัวใจสำคัญคือการให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของผู้เล่นเป็นอันดับแรก และต้องมีความโปร่งใสอย่างเต็มที่เกี่ยวกับสิ่งที่ผู้เล่นกำลังซื้อค่ะ”
โดยเฉพาะในตลาดที่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อผู้เล่นไม่สูงมาก การใช้ระบบ Monetization ที่กดดันให้ผู้เล่นต้องจ่ายเงินอาจส่งผลเสียในระยะยาว
ระบบอย่าง Cosmetic Items, Battle Pass หรือ Expansion จึงเป็นตัวเลือกที่สามารถสร้างรายได้โดยไม่กระทบกับประสบการณ์หลักของผู้เล่นมากนัก
สำหรับคุณ Juyeon เส้นแบ่งระหว่าง Monetization ที่ดีและการทำลายความเชื่อใจเกิดขึ้นเมื่อเกมเริ่มบังคับให้ผู้เล่นจ่ายเงินเพื่อปลดล็อกความก้าวหน้าพื้นฐาน ซ่อนอัตราการดรอปของไอเทม หรือออกแบบระบบเพื่อเอาเปรียบผู้เล่นที่มีความเปราะบาง
Web Shop และ D2C เหมาะกับสตูดิโอเล็กหรือไม่?
Juyeon มองว่า Web Shop หรือโมเดล Direct-to-Consumer เหมาะกับเกมที่มีฐานผู้เล่นอยู่แล้ว และมีการอัปเดตคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง
“Web Shop จะเริ่มมีความเหมาะสมเมื่อคุณมีฐานผู้เล่นที่มั่นคง และมีคอนเทนต์ที่อัปเดตอย่างสม่ำเสมอ”
ข้อได้เปรียบสำคัญคือเรื่องค่าธรรมเนียม เพราะแพลตฟอร์ม Mobile App Store แบบดั้งเดิมอาจหักรายได้สูงถึงประมาณ 30% ขณะที่ระบบ Web Shop ของ Xsolla มีค่าธรรมเนียมที่ต่ำกว่า
อย่างไรก็ตาม การมี Web Shop ไม่ได้หมายความว่าผู้เล่นจะเข้ามาใช้งานเองโดยอัตโนมัติ นักพัฒนายังต้องลงทุนด้านการนำผู้เล่นเข้าร้าน รวมถึงดูแลเรื่องภาษี การป้องกันการฉ้อโกง Chargeback และ Customer Support
ที่สำคัญ ผู้เล่นเองก็ควรได้รับประโยชน์จากระบบดังกล่าว เช่น ไอเทมพิเศษหรือราคาที่คุ้มค่ากว่า
อย่าแค่แปลงค่าเงินแล้วคิดว่าเป็นราคาท้องถิ่น
หนึ่งในความผิดพลาดที่นักพัฒนามักทำเมื่อนำเกมไปต่างประเทศคือการนำราคาเดิมมาแปลงเป็นสกุลเงินท้องถิ่น แล้วคิดว่านั่นคือการตั้งราคาแบบ Local Pricing
“ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดคือการคิดว่าคุณสามารถนำราคาหลักมาแปลงเป็นสกุลเงินท้องถิ่น แล้วจบเรื่องได้เลย”
เพราะพฤติกรรมการใช้จ่ายแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศ
ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้เล่นมากกว่า 75% ใช้ Digital Wallet ทำให้การรองรับช่องทางชำระเงินท้องถิ่นเป็นสิ่งสำคัญ
นอกจากนี้ นักพัฒนาควรปรับราคาให้เหมาะสมกับกำลังซื้อของแต่ละประเทศ ทดสอบราคาอย่างต่อเนื่อง และติดตาม Conversion Rate แยกตามภูมิภาค รวมถึงคำนึงถึงภาษีและความผันผวนของค่าเงินด้วยเช่นกัน
หลังวางขายจริงทั่วโลก อะไรควรทำก่อนเป็นอันดับแรก ?
เมื่อเกมเปิดตัวในหลายประเทศพร้อมกัน ทีมขนาดเล็กจะต้องรับมือกับทั้ง Bug, คอนเทนต์ใหม่, Live Operations และการดูแล Community หลายภาษา
Juyeon แนะนำลำดับความสำคัญที่ชัดเจนว่า
“ลำดับความสำคัญควรเป็นการแก้ Bug ที่สำคัญก่อน จากนั้นสื่อสารอย่างโปร่งใส และค่อยเพิ่มคอนเทนต์ใหม่”
เพราะเกมที่มี Bug ร้ายแรงและไม่ได้รับการแก้ไขสามารถทำลาย Retention ได้อย่างรวดเร็ว ในทางกลับกัน เกมที่มีความเสถียรสามารถสร้างฐานผู้เล่นได้นานหลายปี
เธอยังแนะนำให้ทีมพัฒนาเปิดเผย Roadmap ที่ชัดเจน มีตารางอัปเดตที่คาดเดาได้ และเปิดช่องทางให้ Community สามารถสื่อสารกับทีมงานได้โดยตรง
อีก 3 ปีข้างหน้า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นผู้สร้างเกมระดับโลกได้หรือไม่?
Juyeon มองว่าเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้เป็นเพียงตลาดผู้เล่นอีกต่อไปแล้ว แต่กำลังมีโอกาสก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในแหล่งผลิตเกมสำคัญของโลก
ปัจจุบันภูมิภาคนี้มีผู้เล่นประมาณ 290 ล้านคน และสร้างรายได้จากตลาดเกมราว 5.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 โดยคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 6.4 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2029
“การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญจะมาจากการส่งออกเกมต้นฉบับของเราไปสู่ตลาดโลก แทนที่จะเป็นเพียงภูมิภาคที่บริโภคเกมจากที่อื่นเหมือนที่ผ่าน ๆ มาค่ะ”
แต่สิ่งที่ภูมิภาคยังต้องการอย่างเร่งด่วนคือการเข้าถึงเงินทุน ความเชี่ยวชาญด้านการจัดจำหน่าย และโครงสร้างพื้นฐานด้านการชำระเงินระดับโลก
และสำหรับนักพัฒนาไทย สิ่งสำคัญที่สุดที่ควรเริ่มทำตั้งแต่วันนี้คือ วางแผนสำหรับตลาดโลกตั้งแต่ช่วง Prototype
“สำหรับสตูดิโอไทย สิ่งสำคัญที่สุดในตอนนี้คือการวางแผนเรื่อง Localization, Pricing และ Distribution ตั้งแต่ช่วง Prototype พูดง่าย ๆ ก็คือทุกอย่างควรอยู่ในความคิดตั้งแต่ต้นสำหรับผลงานที่หวังจะไปไกลกว่าเดิม”
เพราะในตลาดที่มีเกมใหม่เกิดขึ้นนับหมื่นเกมต่อปี การสร้างเกมที่ดีอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่การทำให้ผู้เล่นทั่วโลกค้นพบ เข้าถึง และพร้อมจ่ายเงินให้กับเกมนั้นต่างหาก ที่จะเป็นตัวตัดสินว่าเกมหนึ่งเกมจะสามารถก้าวออกจากตลาดท้องถิ่นและประสบความสำเร็จในระดับโลกได้หรือไม่
